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保健品淡季做什么
[  时间:2008-02-02 10:54:06 | 作者: | 来源:]


 来源:医药经济报

    在市场旺季,各商家纷纷使出十八般利器,攻城略地,运用各种策略吸引消费者,提高销售量。到了淡季,多数企业都悄无声息。为此,笔者认为,淡季正是企业开拓市场的好时机,只有加强整合营销力度,努力完善营销网络系统,以此积蓄力量,才能领先竞争对手。
 
    一年里,商品市场总有旺季和淡季之分,保健品也不例外。旺季固然是商品销售的“黄金期”,然而淡季同样不能忽视,它是保健品市场秣马厉兵、休养生息的关键时刻,关系到保健品销售能否在下个旺季的战役中大获全胜。因此,谁能在市场淡季积蓄力量,抓住机遇,谁就能在即将来临的市场旺季竞争中游刃有余,抢得先机;反之,商家或企业在淡季被动等待,势必落得个坐以待毙的下场。可见,保健品销售要想决胜于千里之外,就得在淡季秣马厉兵,蓄势以待。这也是市场经济规律这个“无形杠杆”调节的结果。
 
    在市场淡季,作为营销人应该做些什么,能够做些什么呢?
 
    加强整合力度 完善营销网络
 
    在市场旺季,各商家纷纷使出十八般利器,攻城略地,运用各种策略吸引消费者,提高销售量。到了淡季,多数企业都悄无声息。为此,笔者认为,淡季正是企业开拓市场的好时机,只有加强整合营销力度,努力完善营销网络系统,以此积蓄力量,才能领先竞争对手。
 
    在销售旺季,销量摆在第一位,厂家和商家往往会忽视对营销网络的建设与管理,对代理市场的选择与操作、媒体投放与传统节日、当地风俗完美结合等整合营销、网络系统安排等都做到井井有条。比如,在中秋、国庆来临之前,一些保健品商家将产品营销灵活地融入到节日中去。当然,有些商家动作快、狠、准,在淡季就早已适时地完善传播和销售系统。
 
    营销大师科特勒在谈到整合营销时说,从事整合营销传播,必须认清每一次顾客与公司、产品、品牌接触的机会。不仅促销工具需要整合,4P(即产品、价格、通路、推广)也同样需要整合。淡季是加强整合力度的好时机,精明的商家十分注重利用保健品淡季做好这方面的工作。
 
    进入保健品淡季时,厂家、商家要努力检查和完善营销网络系统,对营销网络进行完善,要跟着样板市场走,把握省级代理商,指导和培训一级代理商及各级营销人员,对一级代理商的二级经销商予以监管、控制和指导。同时,在原有网络结构基础上优化整合部分代理市场。代理商是企业产品的第一消费者,他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键,而维持厂商的关系,除了利益分配,还要注重感情培养。在销售淡季,厂家和商家有更多的时间投入到市场建设方面,因为在销售旺季企业忙于生产,无力搞渠道建设。另外,也害怕由于渠道变动引发销量上出现问题,产生大幅波动。但是,淡季正好有时间、精力去搞市场建设,实施流程再造。
 
    因此,加强整合营销力度,努力完善营销网络系统,搞渠道建设,进行营销流程的改造,建立健全终端管理系统,才是企业明智的选择。
 
    调整品牌战略 优化产品结构
 
    淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键季节。从某种意义上讲,谁能有效地利用市场淡季,调整品牌战略,优化产品结构,谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机,占据主动。
 
    产品品牌效用是厂家决胜市场的“利器”,市场淡季应该成为厂家品牌推广的旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场,根据消费者需求的差异,找出最有利的潜在机会,有针对性地调整和优化配置产品结构,争取在旺季到来时使销售量有重大突破。
 
    有些保健品厂家产品销售的淡旺季十分明显,造成了人力资源周期性闲置,设备利用率降低,原材料和产成品库存时间加长,严重地影响了厂家的经济效益。在这种情况下,就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上,对产品结构进行优化配置,开发出适销系列产品。例如,一家生产具有提高人体免疫力功能的保健品的企业非常重视新产品的开发和产品结构调整战略的制定与实施。进入淡季后,该企业在深入进行市场调研和市场预测的基础上,开发出针对婴幼儿、少儿、青少年、中老年等不同人群的×××牌系列保健品。同时,他们还开发出分别适合夏季、冬季服用的系列产品,使保健品全年处于生产销售的活跃期。尤其是保健品,通过产品结构调整和优化配置战略的实施,完成了产品的战略转移,实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。老实说,降糖降脂、润肠通便、美容养颜等保健品只要做到这一点,基本上都能获得一定的成功。
 
    有人说,市场营销无淡季,只要真正做到无论在市场消费的旺季还是淡季,商家的营销工作都处于繁忙之中,其市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中,产品结构优化配置和调整战略工作都处于繁忙之中,就能达到“淡季不淡”的境界。
 
    当然,在市场淡季企业要做的工作很多。要根据市场和企业的实际情况来制订实施方案。厂家要想在旺季市场中立于不败之地,就必须在淡季做好品牌调整和产品结构优化配置工作。
 
    重置销售方案 抓住淡季营销
 
    每到淡季,保健品代理商的库存产品减少,销售积极性也随着减退。厂家这时就要重置销售方案,千方百计提高产品销售量。
 
    淡季营销,有很多方法值得借鉴,可关注以下几种方法的运用:1.采取优惠政策,刺激代理商进货。例如:厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策,其中赠品由厂家免费提供给商家,同时按销售业绩,给代理商一定的奖励。2.借市场高手的大力帮助。产品给经销商并不等于销售的完成,因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。在淡季,企业委派市场操盘手赴代理市场实地操作,帮助消化淡季库存。3.给予代理商一定的政策补助。如协助其召开供货会、咨询会议等,以此提高产品销售量。对不同的产品、不同的市场,采取的应对措施也应不同。在具体操作时,要结合市场调研,根据保健品市场的实际情况来制定工作方案,抓住产品销售淡季的季节特点,推出适销对路的产品,加大销售力度。
 
    近年来,随着生活水平的提高,人们的消费习惯也在悄悄地发生变化,于是一些别出心裁的消费方式也出现了,企业需要注意以下几个淡季销售问题。1.注意渠道的重点突破,整合营销,以系统的营销管理思想来解决淡季保健品的销售和发展问题。2.保健品商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案,把握好淡季营销的尺度,在渠道建设、品牌传播、现场生动化等方面均须投入。3.加大市场建设的力度。
 
    重塑管理体制 优化营销团队
 
    很多亏损的保健品厂家或营销不畅的商家,其经理和业务人员不但对商品消费没有强烈的淡旺季概念,而且对市场营销活动也没有强烈的淡旺季概念。面对商品消费或销售淡季,他们显得不知所措,无所事事,甚至把销售业绩下降、亏损的责任都推给“淡季”。笔者认为,这种可怕的销售淡季观念恰恰是导致企业销售业绩下滑、营销管理不善的重要原因。因此,重视管理体制调整,加强营销团队建设很重要。比如,一些心脑血管类保健品企业常常视淡季为下一个旺季前的战术准备期,而在这个时期,他们非常重视营销团队建设。心脑血管产品是一个典型的季节性产品,这些厂家均有“淡季销量上不去”的烦恼,但有的企业却在淡季大幅削减人员成本,到旺季时出现人才奇缺、补给不足,仓促招来的新员工则存在业务不熟练、不适应公司文化等问题,这使营销队伍出现严重“短板”。其实,像这种保健品厂家,越是在销售淡季,销售团队的建设越重要,组建并保持一支在短时间里能创造巨大销量的团队非常重要。为了树立榜样、鼓励士气并防止在淡季出现人员流失,厂家或商家可以通过组织员工旅游、发放奖金等不同方式维护团队,提高团队战斗力。
 
    厂家和商家要针对人力资源管理思想滞后、岗位职责变化较大以及贡献与报酬不对等的现状,制订一套以个人贡献和岗位价值为导向的薪酬及绩效考核体系,在体制上解决营销人员的后顾之忧,从而加强团队建设。
 
    整合公关资源 强化市场保护
 
    淡季往往是竞争对手懈怠的时候,此时的一些宣传举措,反而能给淡季的购买者以深刻的印象,也会强化消费者的品牌记忆。同时,借机和媒体(广告部门与新闻部门)、卫生防疫监督部门、工商部门、消费者进一步建立深层次关系,这样,当产品出现“突发事件”时,可以得到妥善解决。
 
    淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者,抓住这些消费者的心会使品牌维护得以进行,并对实现最终的旺季销售目标非常有价值。
 
    没事的时候,平时要多找媒体的广告人员和新闻部门“拉家常”,以建立和谐关系。这样,负责广告的朋友就会给自己“开绿灯”,保证广告在最好的位置或时间段投放,价格也最优惠。保健品最怕媒体曝光。在一定程度上讲,保健品的价值就是它在人们心中所占有的特殊地位。当媒体有意无意地说保健品坏话的时候,人们对产品就有了看法,心理落下了阴影,势必影响产品形象,销售量就会受挫。所以,和新闻人员建立良好的关系同样重要。
 
    而在保健品淡季,灵活地与各级卫生防疫监督部门、工商等政府部门人员建立良好的关系就显得更加重要了。
 
    笔者有理由相信,那些在保健品旺季来临之前就开始厉兵秣马、休养调整的商家和厂家一定会蓄势以待,夺得赫赫战果。(于斐)
 

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